Google deviendra-il un concurrent sérieux pour les OTA ?

Google a connu de nombreuses évolutions au cours des dernières années. Il s'agissait au départ d’un moteur de recherche pour aider les gens à naviguer sur Internet.  Aujourd’hui, Google n’est plus un simple moteur de recherche. Différents services complémentaires ont été ajoutés et de nombreuses entreprises utilisent désormais Google comme plateforme complète de marketing.  

Les hôtels sont, bien entendu, en première ligne dans ce domaine.  

Récemment, une innovation dans le secteur du voyage a fait beaucoup de vagues. Google propose désormais - en plus des annonces payantes pour les hôtels - de nouveaux liens gratuits vers l’écran de réservation. 

Cette nouvelle poussée dans la distribution hôtelière soulève à nouveau la question suivante : Google devient-il la plus grande agence de voyage en ligne ? Que représentent ces évolutions pour votre hôtel ? Et comment en tirer le meilleur parti ? 

L’entrée et le déploiement de Google dans le secteur du voyage 

Depuis quelque temps, les hôtels peuvent lancer des campagnes de marketing au coût par clic (Cost-per-Click) et par un moteur de recherche (Search Engine Marketing) (CPC et SEM) sur Google. De nouveaux produits liés aux voyages font également leur apparition en permanence dans le portefeuille de Google. Actuellement, par exemple, Google Flights et Google Hotel Search continuent de se développer, alors que Google Travel a récemment remplacé le service Google Trips.  

Lorsque l’on examine les nouvelles applications, l’objectif de Google est évident. Les voyageurs devraient pouvoir obtenir tout ce dont ils ont besoin à partir d’une source unique sur la plateforme. Par exemple, il est désormais possible de rechercher les prix des billets d’avion et des hôtels dans l’univers Google et de stocker toutes les informations relatives au voyage en un seul endroit. Il est également possible de recueillir des informations sur la destination, de planifier et de faire des réservations d’activités.  

Google serait-il donc en train de devenir la nouvelle plateforme de réservation de voyages ? C’est déjà le cas, pourrait-on dire. Il possède déjà tous les attributs d’un grand site de métarecherche et, dans certaines régions, vous pouvez désormais réserver des chambres d’hôtels directement sur Google.. Si Google constate que cette offre est bien accueillie, elle devient rapidement disponible dans d’autres pays.

Une nouvelle conception de la publicité dans les hôtels 

La version actualisée de Google Hotel Ads constitue une nouvelle étape vers une optimisation des services en matière de voyages. Depuis peu, le coût de la chambre s’affiche directement dans Google Maps. De plus, les résultats de la recherche sont accompagnés de mosaïques contenant des informations complémentaires sur les hôtels. Cela leur permet d’améliorer leur visibilité.  

Les établissements qui désirent encore davantage de visibilité et de trafic sur leur site Web à partir de Google peuvent travailler avec Google Hotel Ads. Celles-ci travaillaient comme toutes les autres annonces sur Google jusqu’à récemment et offraient deux modèles de prix : 

• CPC – vous payez pour chaque clic, que la réservation ait lieu ou non. 

• CPA – « Cost-per-acquisition », vous payez pour chaque réservation, même si le client l’annule. 

Depuis le troisième trimestre 2020, il existe une nouvelle option, le paiement par séjour (pay-per-Stay, PPS). Dans ce cas, les hôtels ne paient qu’après le départ du client.  

Une autre nouveauté, qui n’est entrée en vigueur qu’en mars 2021, est la gratuité des liens de réservation. Ceux-ci sont indiqués sous les annonces dans un encadré séparé et renvoient à la fois à la page de réservation du site web de l’hôtel et aux pages de réservation des OTA.  

Les implications de ces changements pour votre hôtel 

En tant qu’hôtelier, vous bénéficiez désormais d’encore plus d’options pour contrôler vos dépenses liées à la visibilité et la publicité.  

Des liens de réservation gratuits pour plus de visibilité 

Grâce aux liens de réservation gratuits, vous pouvez étendre votre visibilité sur Google sans payer de frais. Vous avez simplement besoin d’un compte Google Hotel Center et d’une connexion au système Google. Utilisez Spider-Booking pour créer cette connexion et gérer votre présence sur Google sans effort.  

Ensuite, vous pouvez déjà afficher votre lien sur Google pour attirer davantage de visiteurs sur votre écran de réservation. Cependant, vous n’avez aucun contrôle sur le positionnement du lien vers votre page, en haut ou seulement après les OTA. Pour changer cela, il vous faut faire des offres supplémentaires de publicités hôtelières payantes. 

Bonne utilisation des annonces payantes Google Hotel 

Google vous offre trois modèles de tarification qui vous donnent différentes options en matière de visibilité, de flexibilité et de coût.  

Visibilité 

Avec les annonces CPC, vous pouvez activement contribuer à votre visibilité. En clair, si vous faites une surenchère, votre établissement figurera en tête de liste des hôtels Google.  

Toutefois, vous courez le risque de faire une offre nettement supérieure à celle de la concurrence et donc de payer un supplément sans le savoir. Par ailleurs, rien ne vous garantit que les visiteurs qui apparaissent sur l’écran de réservation réserveront également une chambre. Cependant, vous payez toujours pour les clics.. Optimisez votre taux de conversion grâce à la parité des prix et à un bon écran de réservation. 

Ce n’est pas le cas avec les annonces PPS et CPA. Là encore, vous devez soumettre une offre, mais vous ne payez que si un client réserve.  

Flexibilité 

Grâce aux annonces CPC, vous pouvez ajuster votre enchère en temps réel pour influencer immédiatement votre visibilité. Les annonces CPA et PPS sont légèrement moins flexibles, car vous ne pouvez modifier votre offre qu’une fois par mois dans certains cas.  

Sur un marché dynamique, cela peut être un inconvénient. Pendant les périodes de forte demande, vous aurez peut-être besoin de moins de visibilité mais sans pouvoir modifier votre offre. La situation inverse s’applique aux périodes de faible demande.  

Toutefois, si le temps dont vous disposez pour gérer vos annonces manuellement est limité, ce système pourrait vous convenir.  

Coûts 

Les annonces CPC, CPA et PPS de Google représentent, bien souvent, une alternative moins coûteuse que les annonces OTA, qui s’accompagnent toujours de commissions élevées. Vous pouvez également contrôler plus activement vos dépenses et les adapter à vos besoins.  

Par ailleurs, les hôtels ont l’avantage d’avoir accès aux données complètes des clients (y compris leur adresse électronique), même lorsqu’ils réservent par l’intermédiaire de Google. C’est un autre avantage par rapport à de nombreuses OTA qui ne publient pas ces données.  

Une opportunité pendant la crise 

Les innovations et les changements sur la plateforme Google Hotels constituent une opportunité précieuse pour les hôteliers, surtout en cette période. Le placement et la gestion des annonces sont désormais plus simples, et vous pouvez choisir parmi un plus grand nombre de modèles de tarification. Vous disposez ainsi d'une meilleure flexibilité et courez moins de risque de surpayer lors des enchères.  

Vous avez également la possibilité de bénéficier d’une plus grande visibilité et d’obtenir des réservations directes pour votre hôtel. Ainsi, la nouvelle plateforme de Google vous offre une chance de réduire votre dépendance vis-à-vis des OTA. Par ailleurs, le fait de pouvoir facilement faire tout cela vous-même sur Google My Business est un autre atout majeur. 

Cela nous ramène à la question initiale : les agences de voyage en ligne (OTA) doivent-elles craindre Google ? Pour l’instant, peut-être pas. Mais elles doivent absolument suivre de près Google et ses évolutions futures.  

En effet, surtout au vu des défis actuels, les évolutions et les conditions de Google donnent l’opportunité aux hôtels d’optimiser leur activité de promotion. Si c’est un succès pour les hôteliers, ceux-ci pourraient décider d’investir davantage dans Google et moins dans les OTA. Pour les OTA, la question qui se pose est alors la suivante : comment peuvent-elles rester pertinentes et rendre leur offre plus attrayante pour les hôtels ? 

Si vous êtes désormais curieux et souhaitez tester les innovations de Google, mais que vous n’avez pas le temps de vous en occuper vous-même de manière approfondie, confiez cette tâche à un partenaire.  

Par exemple, Spider-Booking vous donne la possibilité de débloquer les liens de réservation gratuits, d’établir la connexion à Google Ads et de faire administrer vos annonces. Cela vous nécessitera moins efforts et vous permettra de gagner du temps, tout en contribuant à maximiser vos réservations, ainsi que vos revenus. 

*Les détails sur le modèle de prix chez Google et Hotel-Spider dans cette article de blog ne sont peut-être plus valables. Pour des détails actuels sur les prix, veuillez nous contacter à l'adresse info@hotel-spider.com

https://support.google.com/google-ads/answer/9695951?hl=fr

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