Wie viel glauben Sie kostet es, Ihre Gäste zu werben? Diese Frage ist schwieriger zu beantworten als gedacht. Aber zusammen mit unseren Gastexperten, Andreas Fassbender von The Living Circle und Heiko Siebert von der SHL, sind wir der Sache auf den Grund gegangen.
In Gesprächen über den Online-Vertrieb geht es häufig darum, wie Hotels an mehr Buchungen kommen.
Aber was kosten Sie diese Buchungen eigentlich? Das wird selten behandelt, außer es geht um OTA-Kommissionen oder Gebühren für Pay-per-Klick-Anzeigen.
Dabei umfasst dieses Thema viel mehr und wer sich damit beschäftigt, kann ordentlich Geld sparen und zielgerichteter investieren.
Welche Punkte Sie hier beachten sollten, haben Elisha Schoppig und Marco Baurdoux von Hotel-Spider in diesem Livestream besprochen. Dafür haben Sie Andreas Fassbender, Group Revenue Manager bei The Living Circle und Heiko Siebert, Dozent an der SHL, als Gastexperten eingeladen.
Die wichtigsten Punkte aus dem Livestream finden Sie hier zusammengefasst.
Was sind Buchungskosten?
Bevor wir uns über die Optimierung von Buchungskosten Gedanken machen, sollte klar sein, was damit gemeint ist.
Heiko schlägt folgende Definition vor: „Als Buchungskosten sehe ich alles, was geplant und unternommen werden muss, damit ein Gast in mein Hotel kommt. Dazu zählen die Zeit und Expertise, die ich investiere, um das Hotel zu vermarkten, sowie die Kosten für diverse Buchungskanäle wie OTA-Kommissionen und die Verwaltung der eigenen Webseite.“
Kurz gesagt, es kostet Geld, Kunden zu werben, egal über welchen Kanal. „Gäste flattern nicht einfach so ins Haus. Dafür muss man investieren“, betont Heiko.
Buchungskosten bei OTAs – was gehört alles dazu?
Auf den ersten Blick ist es bei OTAs mit Kommissionen getan. Schaut man genauer hin, gibt es noch einige weitere Kosten, die anfallen können. Dazu gehört Werbung auf dem Portal oder die Teilnahme an Premium-Programmen. Beides ist für Ihr Hotel freiwillig und Sie können jederzeit ein- und aussteigen.
Das klingt erst mal alles recht übersichtlich. Aber Andreas weiß, dass bei OTAs durchaus versteckte Kosten anfallen können: „Auch wenn die Kommissionen gleich bleiben, werden bei manchen OTA-Programmen Zusatzleistungen verlangt, wie kostenfreie Upgrades, früher Check-in, später Check-out, usw. Diese kosten zwar nicht direkt Geld, haben aber trotzdem einen Wert. Das darf man bei der Auswertung solcher Aktionen nicht unter den Tisch fallen lassen.“
Zusätzlich dazu nutzen manche Online-Vertriebspartner das Netto-Preismodell. Dabei behalten sie die Kommissionen ein und überweisen nur den Netto-Preis an Ihr Hotel. Das spart zwar Verwaltungsaufwand, aber dadurch erscheinen diese Kosten auch nicht in Ihrer Buchhaltung.
„Obwohl diese Kommissionen keine Ausgaben im eigentlichen Sinne sind, dürfen wir sie nicht übersehen. Sie schmälern den Umsatz nämlich genauso wie normale Kommissionen. Darum müssen sie auch berücksichtigt werden, wenn wir die Profitabilität einzelner OTAs bewerten“, erklärt Heiko.
Das Gute bei OTAs ist, dass Kommissionen und Konditionen oft nicht in Stein gemeißelt sind. „Seit der Pandemie hat sich viel verändert. Online-Partner sind heute etwas flexibler. Suchen Sie das Gespräch, um eine gute Lösung für beide Parteien zu finden“, schlägt Andreas vor.
Was kosten Direktbuchungen?
Überall wird empfohlen, sich mehr auf Direktbuchungen zu konzentrieren, da diese profitabler sind. Doch stimmt das wirklich? Laut Heiko kommt das stark darauf an, wie viel Sie in Ihre Webseite investieren: „Die Kosten für eine Hotelwebseite sind vielschichtig. Zum einen ist da das Hosting, das Design, sowie die Texterstellung, Übersetzung und Fotos. Das sind zwar große Ausgaben, aber sie fallen selten an. Wer regelmäßig neue Inhalte veröffentlicht und Anzeigen schaltet, um Seitenaufrufe zu generieren, hat natürlich zusätzliche Kosten zu tragen“, fasst Heiko zusammen.
Hinzu kommen noch Gebühren für Lösungen wie Ihre Buchungsmaske, ein Kommunikationstool und andere Technologie, die Sie evtl. auf Ihrer Webseite nutzen.
Zählen Sie all diese Ausgaben zusammen, um zu sehen, wie viel Sie insgesamt in Ihren Onlineauftritt investieren. „Schauen Sie auch, wie viele Direktbuchungen und wie viel Umsatz Sie über die Webseite erhalten. So können Sie Ihre Investition und Ihre Resultate gegenüberstellen. Das wiederum hilft Ihnen, Ihre Strategie zu optimieren“, erklärt Andreas.
Wie viel kosten Sie Ihre Stammgäste?
Stammgäste und Firmenkunden erfreuen sich oft besonderer Preise und Konditionen. Ob sich das für Sie lohnt, kann schwer zu errechnen sein. Auch hier werden oft Zusatzleistungen oder günstige Tarife angeboten, die nicht direkt als Ausgaben verzeichnet werden können. „Diese besonderen Angebote sind eine Investition in die Kundenbeziehung, die sich durchaus rentieren kann. Wenn Sie aber merken, dass sie etwas zu großzügig sind, suchen Sie das Gespräch mit Ihren Kunden, um eine akzeptable Lösung für alle zu finden“, rät Andreas.
Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Arbeit mit Stammkunden, ist der Buchungskanal, den sie wählen. „Wenn ein Gast wiederholt über OTAs bucht, läuft etwas falsch. Hier gilt es, Gäste dazu zu bringen, zukünftig auf dem für das Hotel günstigsten Kanal zu reservieren. In der Regel ist das die eigene Webseite. Überlegen Sie, wie Sie das für Reisende attraktiv machen können und informieren Sie sie über die Vorteile, die ihnen Direktbuchungen bringen“, schlägt Heiko vor.
Offline-Buchungen: Nach wie vor relevant
Vor allem im DACH-Raum kommen Buchungen per E-Mail oder Telefon noch häufig vor. Auch hier entstehen natürlich Kosten. „Die Zeit, die Ihr Team in jede Buchung investiert, ist der wichtigste Faktor. Aber auch Stornoraten und Konversionsraten von Offline-Buchungen sind aufschlussreiche Messwerte“, so Heiko.
Auch diese Kosten können Sie wieder als Investition sehen. Vielen Gästen ist der direkte Kontakt zum Hotel nach wie vor wichtig. Das anzubieten kann Ihnen helfen, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen.
„Wenn Sie dennoch Zeit und Kosten sparen wollen, können Sie sich von modernen Technologie-Lösungen unterstützen lassen. Damit kann Ihr Team effizienter arbeiten und Gästen mehr Zeit und Aufmerksamkeit widmen“, fügt Andreas hinzu.
Strategisch arbeiten: Welche Kosten lohnen sich?
Sie kommen also nicht drumherum. Gäste werben kostet Geld. Gleichzeitig sind diese Kosten aber auch eine wichtige Investition in Ihren Betrieb. Ziehen Sie daraus den maximalen Nutzen, indem Sie schlau und gezielt arbeiten.
„Eine Webseite kann viele Kosten mit sich bringen. Trotzdem rate ich Hotels dringend zu einem eigenen Onlineauftritt. Setzen Sie sich mit den Kosten auseinander und analysieren Sie, was sich lohnt und welche Ergebnisse Ihnen einzelne Tools oder Werbeanzeigen bringen. So können Sie gut informierte Entscheidungen über zukünftige Maßnahmen treffen“, rät Heiko.
Dem fügt Elisha noch einen weiteren bedeutenden Punkt hinzu: „Mit einer eigenen Webseite machen Sie sich auch unabhängiger vor Ihren Vertriebspartnern. Außerdem können Gäste hier direkt mit Ihnen in Kontakt treten. Das hat auch einen großen Wert für Ihr Hotel und Ihre Kunden.“
Auch wenn es um Partner wie OTAs oder GDS geht, ist eine strategische Herangehensweise essenziell. Analysieren Sie Aufwand, Kosten und Erträge eines jeden Kanals, um zu entscheiden, welche Partnerschaften sich am meisten lohnen.
„Bei OTAs und GDS bezahlen Sie für die Sichtbarkeit. Das lohnt sich in vielen Fällen, aber trotzdem sollten Sie Ihre Kanäle sorgfältig aussuchen. Um die beste Wahl zu treffen, überlegen Sie sich, was Ihnen am wichtigsten ist – das Hotel zu füllen oder sich richtig zu positionieren, um Ihre ideale Zielgruppe anzuziehen“, schlägt Andreas vor.
Wie Sie sehen, sind Buchungskosten nicht so einfach zu beziffern, wie wir es gerne hätten. Viele Ausgaben und Investitionen sind schwer zu erfassen, verdienen aber trotzdem Aufmerksamkeit.
„Zu Beginn ist es wichtig, sich dieses Themas bewusst zu werden und die Kosten pro Kanal zu verstehen. Fangen Sie mit der Analyse bei Ihren wichtigsten Partnern an. So sehen Sie, wie viel Geld Ihnen bei Buchungen von einzelnen Kanälen bleibt und welche Partnerschaften Sie überdenken sollten“, meint Heiko abschließend.
Das ist zwar etwas aufwändig, aber es ist auch ungemein wichtig für Ihren Betrieb. Es kann Ihnen helfen, Ihre Kosten zu steuern, mehr Umsatz für sich zu behalten und sogar ein besseres Gästeerlebnis zu bieten.
